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Protocolo de investigación: La pared de imágenes

Sabemos el gran peso que tienen las palabras... pero, ¿y el peso de las imágenes?


Quien no haya dudado nunca de la fiabilidad de su cuestionario cuantitativo o haya comprobado que su estudio cualitativo era difícil de generalizar, que tire la primera piedra.

¿Y si los métodos híbridos, que combinan datos cualitativos y cuantitativos, pudieran conciliar las ventajas de ambos enfoques?

Ejemplo de selección de imágenes para una pared de imágenes


¿Cómo funciona la pared de imágenes en línea?


Los investigadores de marketing llevan mucho tiempo explotando el poder de las imágenes para entender lo que los consumidores no dicen, ya sea por elección o simplemente porque no son conscientes de ello. Sin embargo, la interpretación de los protocolos de la antropología visual es compleja y a menudo poco generalizable...

Es esto lo que me ha llevado a publicar un nuevo artículo en Marketing Research and Applications, esta vez sobre el protocolo de la pared de imágenes en línea (puedes verlo aquí).


Este método de recogida se realiza en tres secuencias sucesivas realizadas en línea:


1. El encuestado elige, entre un conjunto de imágenes, las que mejor se corresponden con el tema tratado

2. El encuestado justifica sus elecciones mediante campos abiertos

3. El encuestado rellena preguntas cerradas sobre sus actitudes y comportamientos


Aquí puedes ver un ejemplo de este tipo de estudio:



¿Y los resultados?


El método nos dice que las dos primeras secuencias (1 y 2) permiten recopilar conocimientos profundos sobre grandes muestras y la tercera (3), permite cuantificar y predecir el comportamiento de compra.


Y, para comprobar la fiabilidad de esta hipótesis, decidí hacer este mismo estudio aplicándolo a una investigación sobre el chocolate y comparar los resultados, cambiando únicamente el método de recogida.

Asociaciones entre imágenes y motivos de consumo declarados durante la investigación


Contrasté de nuevo que las tasas de respuesta entre un estudio que utiliza la pared de imágenes y un estudio clásico (sin ilustraciones o con 3 imágenes fijas) son equivalentes. De hecho, los encuestados tienden más a responder a la pared de imágenes por su carácter lúdico, pero el hecho de dedicar un mayor tiempo a responder provoca un mayor índice de abandono en el camino... Sin embargo, los índices de finalización y la riqueza de los literales son mayores en el caso de la pared de imágenes.


Por lo tanto, este método parece muy adecuado para comprender el consumo experiencial o captar las emociones del consumidor. ¡Ya sólo queda elegir las imágenes adecuadas!



Más recursos sobre el tema:

Artículo completo:

Presenting online multi-image elicitation
. The contributions of a hybrid protocol_Stephane
Download THE CONTRIBUTIONS OF A HYBRID PROTOCOL_STEPHANE • 930KB




Ejemplo de pared de imágenes (pincha en la imagen para ver) :










 

Esta entrada ha sido publicada por Phd Stéphane Gannassali, doctor por la Universidad de Grenoble y profesor de Ciencias de la Gestión en el Instituto de Gestión de la Universidad de Saboya (Francia).

Stéphane imparte clases de marketing y técnicas de investigación a nivel de máster. También coordina varios programas educativos (especialmente el programa de máster europeo EMBS) y de investigación a nivel europeo.

Es autor de varios artículos científicos y profesionales en el ámbito de la metodología de las encuestas y el comportamiento de los consumidores. También es consultor de Sphinx, el desarrollador de software, en el campo del marketing, la investigación y el desarrollo y contenido educativo.


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