Si alguna vez te has sentido abrumado por la cantidad de encuestas recibidas en el buzón, que sepas que no estás solo. Tus clientes también se enfrentan a la misma situación.
Entonces, ¿cómo crear encuestas que destaquen entre la multitud y campañas que involucren a mi público objetivo? Aprendiendo a optimizar el contenido y diseño de las encuestas para obtener respuestas de calidad.
PRÁCTICA N°1: IDENTIFICA PRIMERO
Antes de comenzar a escribir el cuestionario, es importante completar ciertos pasos. Cuanto más sólidas y claras sean las bases del proyecto de estudio, ¡más lo será el cuestionario!
Por ello, es esencial en un primer momento pensar en la problemática para la que vas a recopilar información, y especialmente cuáles son los objetivos del estudio y del cuestionario.
No pierdas de vista esto, te dará las pautas de tu cuestionario:
"¿Qué problema / necesidad / objetivo responderá esta encuesta?"
En un segundo paso, debes establecer el alcance del estudio y, más precisamente, la unidad estadística:
“¿A quién estás interrogando? ¿Son tus clientes, prospectos, extraños?
¿La investigación es interna? ¿Con qué frecuencia los interrogarás?”
Finalmente, elige los indicadores del informe final. No es raro en el mundo de los estudios partir del informe para construir el cuestionario. La pregunta que debes hacerte:
"¿Cuáles son los indicadores que necesitamos para lograr nuestros objetivos / responder a nuestro problema?"
Indirectamente, esto te llevará a preguntarte:
"¿Cuáles son los elementos e información necesarios para trazar los indicadores que nos permitirán alcanzar nuestros objetivos?”
PRÁCTICA N°2: RESPETA EL EMBUDO
El cuestionario constará de dos partes: tus preguntas y las preguntas de identidad que permitirán categorizar a los encuestados. Estas últimas, las cuales son muy específicas, siempre están al final del cuestionario (excepto en el caso de la focalización o las cuotas). Es una forma de ganar la confianza del encuestado.
También permitirá maximizar el enfoque de tus objetivos al mantener las preguntas que requieren la mayor reflexión al principio y las más simples, al final.
Comenzando con preguntas muy generales y globales, se toma rápidamente el pulso de los encuestados. A continuación, puedes pasar de preguntas generales a preguntas más específicas para profundizar en las respuestas y obtener la información que necesitas.
Ejemplo:
¿Está satisfecho con la prestación de nuestro servicio de atención al cliente? ¿Qué piensa acerca de la rapidez de atención?
Incluso si la respuesta a la pregunta general es "buena", tal vez las respuestas a las siguientes preguntas no estén al mismo nivel. Las respuestas pueden variar cuando profundizas en el tema y sería una pena pasar por alto el nivel general de satisfacción haciendo primero preguntas demasiado enfocadas.
Sin mencionar que el scripting adecuado y el orden lógico permitirán una línea de tiempo fluida en las preguntas y una mejor experiencia de usuario para la persona que completa el formulario.
PRÁCTICA N°3: DÉJATE LLEVAR POR TU TARGET
El mejor consejo que podemos darte para esta buena práctica es también el más obvio: ¡necesitas hablar el idioma de tu objetivo!
Ya sea el vocabulario específico de un sector de actividad (esto le permitirá dar credibilidad a la encuesta, especialmente entre una audiencia profesional) o el idioma del encuestado, ambos deben ser capaces de entenderse.
¿Sabías que? ¡En Sphinx IQ3 existe una función que permite solicitar directamente el idioma del encuestado sin la necesidad de generar un enlace específico para cada idioma!
¡También ten en cuenta adaptar la escritura a la cultura de los encuestados!
Por lo general, en España, nos parece lógico cuando presentamos una escala de satisfacción que los números más bajos estén a la izquierda y que suban a la derecha. Este no es el caso en todas las culturas y sin investigación, puedes acabar fácilmente con resultados incoherentes.
Trata de popularizar las palabras académicas, o al menos incluye una definición si estás obligado a usar un vocabulario específico. Del mismo modo, si usas abreviaturas, recuerda describirlas (por ejemplo, DLC: Fecha de caducidad).
Cuanto más claras sean las cosas, evitarás el sesgo en tus respuestas.
Desde un punto de vista técnico, en la forma de los cuestionarios, utilizamos cada vez más medios diversos: smartphones, computadoras, tabletas, etc. Recuerda adaptar tu contenido para que la visualización esté optimizada en todos los dispositivos y sobre todo para distribuir tus cuestionarios a través de los canales de distribución adecuados según tus objetivos.
PRÁCTICA N°4: HAZLO SIMPLE, EFICIENTE Y CONCISO
Evita las preguntas que requieren de la memoria de los encuestados. Los indicadores que están demasiado atrás en el tiempo pueden conducir a sesgos en las respuestas porque el encuestado puede responder al azar si no recuerda.
Acorta tus oraciones: las oraciones que son demasiado largas o sin puntuación no son agradables de leer. Si no está claro, se puede perder la atención de los encuestados.
Ejemplo:
"En términos generales, cuando vienes al cine, ¿sueles llevar palomitas de maíz para la proyección?" à "¿Tomas palomitas de maíz para la proyección de la película?"
Si puedes, evita los adverbios "a menudo, a veces, etc." y favorece modalidades más pragmáticas proponiendo listas de opciones con frecuencias concretas. La noción de "a menudo" puede variar de persona a persona y no te dará una indicación precisa.
Presenta solo una idea por pregunta, incluso si eso significa dividir una pregunta en dos para obtener respuestas precisas.
Evita las expresiones implícitas de opinión o con una forma interro-negativa como "¿Sabías que..." o "¿No crees que ..." o "No quieres...". Puede sesgar las respuestas o crear ambigüedades.
Fomenta los clics centrándote en preguntas cerradas que requerirán casillas de verificación, mover cursores o elegir respuestas de una lista de opciones en lugar de preguntas abiertas que requerirán el uso del teclado. Tener modalidades de respuesta precisas y predeterminadas también permitirá un análisis más simple y rápido de los resultados.
Optimiza tus preguntas abiertas. Favorece las preguntas abiertas al final del cuestionario y, por qué no, en varios pasos, ya que permitirán obtener respuestas más precisas al alentar a las personas a hablar sobre una pregunta abierta que es demasiado vaga y que puede terminar con un "nada".
Ejemplo:
"¿Cuál de los temas discutidos será más útil para usted?", luego: "¿Cuál de los temas abordados le interesa menos?"; y finalmente: "¿Tiene algún comentario o sugerencia?"
En resumen, haz preguntas que sean breves y concisas y que limiten el sesgo en las respuestas.
PRÁCTICA N°5: PURIFICA
Deshazte de lo superfluo, ya sea para preguntas o para el diseño del cuestionario.
Si una pregunta no proporciona la información absolutamente necesaria, probablemente puedes prescindir de ella. En el momento del RGPD, esta reflexión es aún más actual.
Del mismo modo, si tu pregunta es similar a otra y obtienes exactamente el mismo tipo de información o algo muy cercano, ¿por qué no fusionar las dos?
En cuando al diseño, evita aquello que está demasiado cargado y colorido. Las preguntas deben permanecer en el centro del cuestionario, y aunque siempre es bueno tener un entorno bonito, no permitas que las imágenes y los colores distraigan a tus encuestados de su objetivo: completar su cuestionario.