El concepto de satisfacción tiene una importancia particular en la empresa, ya que puede ser la base de la lealtad del cliente y garantizar una recomendación de los servicios que han utilizado. Este último punto se ve facilitado por las opciones de la web 2.0 que facilitan el intercambio de opiniones, críticas y opiniones de los consumidores.
Para comprender completamente esta noción de satisfacción, es necesario identificar los factores que contribuyen a su formación y determinar el nivel de influencia. Para ello, se han realizado varios estudios sobre este tema. En este artículo nos centramos en un método llamado matriz de Llosa, desarrollado en 1996 por un científico investigador con el mismo nombre.
¿Qué es la matriz Llosa?
La matriz de Llosa clasifica los factores que son susceptibles de actuar en la pareja de elementos “satisfacción-insatisfacción” del consumidor con respecto a un servicio de manera general. Esto se realiza de acuerdo con dos criterios: el nivel de desempeño de los factores y su influencia en la satisfacción global.
Esta conexión da lugar a un mapa compuesto por cuatro cuadrantes calificados de la siguiente manera:
Cuadrante de elementos Más (Factores de Excelencia): agrupa factores que contribuyen significativamente a la satisfacción cuando se perciben positivamente; pero no provocan insatisfacción cuando se perciben negativamente.
Cuadrante de elementos Clave (factores de conducción): incluye criterios que tienen una fuerte influencia en la satisfacción cuando se percibe positivamente y en la insatisfacción cuando se percibe negativamente.
Cuadrante de elementos Básicos (factores esenciales): contiene los criterios que contribuyen en gran medida a la insatisfacción cuando se perciben negativamente pero no tienen especial peso en la satisfacción cuando se perciben positivamente.
Cuadrante de los elementos Secundarios (factores neutros): agrupa los factores que ejercen una influencia débil en la satisfacción, sea cual sea la percepción.
Figura 1: Matriz Llosa
La asignación de los factores a los cuadrantes se basa en un análisis variado del tipo AFC, realizado a partir de una tabla que resume las contribuciones de estos mismos factores a la satisfacción o insatisfacción con respecto a servicios experimentados.
Ilustración
Para comprender mejor la matriz de Llosa, tomemos el ejemplo de una encuesta realizada por un distribuidor de alimentos a sus clientes. El objetivo de este estudio es conocer el nivel de satisfacción con la empresa de manera global y un conjunto de factores que se supone influyen en esta satisfacción (consulte la encuesta Valibest en la biblioteca de ejemplos de Sphinx iQ).
Los resultados son los siguientes:
Figura 2: Notas medias de satisfacción
La matriz de Llosa hecha con estos datos (ver mapa a continuación) llega a las siguientes conclusiones:
Ausencia de elementos clave que desempeñan un papel determinante en la satisfacción o insatisfacción del cliente.
La calidad de las frutas y verduras es un elemento más o un factor de excelencia, es decir, cuando los clientes están satisfechos, su satisfacción general mejora y cuando no están satisfechos, su satisfacción general no mejora. Esto puede parecer sorprendente, pero la estructura de los datos, y en particular los buenos niveles de satisfacción registrados, pueden explicar esta observación.
El respeto por el compromiso, la capacidad de reacción comercial, la disponibilidad por teléfono, la profesionalidad del representante, la seguridad y la trazabilidad son elementos básicos; el mínimo esperado por el cliente.
La elección de frutas y verduras, el respeto de los horarios y las condiciones de entrega o la profesionalidad del conductor son elementos secundarios que tienen una pequeña influencia en el nivel de satisfacción general.
Figura 3: Matriz Llosa del caso Valibest
La ventaja de este método radica en su naturaleza operativa, como se puede ver en el ejemplo. De hecho, resulta fácil, gracias a la clasificación obtenida, identificar los factores prioritarios a mejorar.
En general, se debe tener en cuenta que cuando el nivel de servicios prestados por la empresa es alto, son los elementos clave (motores) y elementos más (de excelencia) los que deben mejorarse; en el caso de los rendimientos promedio, son los elementos básicos (mínimo) y los elementos clave (motores) los que tienen prioridad.