El diseño y la redacción del cuestionario son fases cruciales del proyecto de la encuesta. Por lo tanto, es necesario dedicar el tiempo y los recursos necesarios y actuar metódicamente. Para usar una metáfora como ejemplo, uno podría considerar el cuestionario como construir una casa, y el trabajo del líder del estudio como el de un arquitecto. En esta línea, debemos proceder de manera estructurada haciendo las preguntas correctas al inicio del proyecto: ¿Para qué se utilizará el cuestionario? ¿Cuáles son las preguntas que el responsable se hace? ¿Qué canal de difusión se utilizará? ¿Quién responderá? Las respuestas nos ayudarán a definir las líneas principales de nuestro cuestionario, respetando algunos principios fundamentales que le presentaremos a continuación.
1. Definir el alcance correcto: el "campo de investigación"
Un buen cuestionario debe cumplir primero sus objetivos. Una vez que los datos se hayan recopilado y analizado, proporcionará respuestas a todas las preguntas que el responsable de la toma de decisiones (o investigador) se haga a sí mismo. Ni más ni menos, se trata del "campo de investigación". Para pasar el cuestionario, el investigador habrá escrito en unas pocas líneas el "campo de investigación" completo. Se trata de enumerar de manera clara y explícita las preguntas principales que uno plantea y que justifican la realización de la investigación. ¿Qué queremos saber? Tenga cuidado al escribir el campo de investigación, no es necesario entrar en detalles. Por otro lado, al elegir las palabras adecuadas, ya delimitamos el perímetro de la encuesta y los diversos temas que se abordarán. Así, evitaremos omitir una parte significativa del estudio o, por el contrario, tratar una pregunta como inútil o fuera de tema. Esta fase es particularmente importante y, por lo tanto, requiere varias etapas de validaciones sucesivas entre el investigador y su "cliente", colaborador interno o patrocinador externo.
2. Adoptar una estructura coherente
A partir del "campo de investigación" formulado previamente con el patrocinador del estudio, la siguiente fase es construir un árbol general del formulario de entrevista. Se trata de identificar primero las partes principales del cuestionario, tal como nos aparecen al leer el campo de investigación. Al mismo tiempo, podemos apoyarnos en los temas principales que solemos encontrar en una investigación (comportamientos / opiniones / razones / identidad). Para concretar el árbol de un cuestionario, el investigador puede usar varias herramientas: un software especializado en la gestión de proyectos simples ―Mind Manager, por ejemplo―, la función "diagrama de flujo" de Microsoft Powerpoint o la función "modelado" del cuestionario en Sphinx iQ.
Por lo tanto, el diseño del cuestionario requiere un verdadero trabajo de diseño, ciertamente más difícil que un simple borrador con palabras a tutiplén ―aunque mucho más rico. Este garantizará que el cuestionario creado de este modo sea una herramienta de recopilación relevante y coherente que satisfaga plenamente los objetivos de la encuesta. A partir de este plan, el líder del estudio puede comenzar a escribir las preguntas, hablando estrictamente.
3. Formular preguntas de forma óptima
La formulación de las preguntas es una fase particularmente delicada, ya que requiere de una serie de cualidades específicas del investigador: claridad, concisión, síntesis, empatía, medida y riqueza de vocabulario. Además, debe tenerse en cuenta el método de administración del cuestionario: ¿es asistido o no?, ¿es leído o escuchado por el encuestado? En general, un cuestionario leído por un investigador requiere un esfuerzo adicional de claridad y brevedad, de modo que las preguntas e instrucciones sean autosuficientes y que el investigador no esté obligado a proporcionar detalles y desarrollos que podrían influir demasiado en la respuesta.
⇒ Hacer un cuestionario conciso y sintético
La concisión y el espíritu de síntesis son cualidades esenciales, pues se ha demostrado que una formulación que es demasiado larga o demasiado compleja puede tener efectos negativos: abandono del cuestionario, falta de respuesta a ciertas preguntas o malentendido en particular. Mecánicamente, cuantas más palabras haya en una pregunta, más abundantes son las fuentes de confusión para el encuestado.
Un estudio realizado por miles de profesionales indica que la longitud promedio de los cuestionarios es de menos de 30 preguntas. Esta longitud varía según los contextos de la encuesta:
- Las encuestas telefónicas son mucho más cortas, mientras que los métodos presenciales y por correo conducen a longitudes promedio; los estudios vía Internet son un poco más largos.
- Las consultas a panelistas o colaboradores son más extensas, mientras que para los clientes se realizan de una manera más ligera.
- La investigación y los observatorios requieren cuestionarios más largos.
- Las muestras grandes permiten una mayor precisión en la observación y, por lo tanto, cuestionarios más largos.
Respecto a la redacción de preguntas, se recomienda una longitud máxima de 20 palabras. Esta longitud puede ser mayor para las preguntas relativas al comportamiento, que a menudo requieren un poco más de precisión. En los países de habla francesa, la longitud promedio de la redacción de las preguntas estudiadas es de cerca de diez palabras. Pocas preguntas van más allá de 20 palabras.
Con respecto al número de modalidades de respuesta que se propondrán, se puede considerar que, de acuerdo con las normas estadísticas habituales, el número ideal de encuestados por modalidad debe ser al menos igual a 30, lo que garantiza un estrato de fuerza laboral suficiente para cada modalidad a la hora del análisis.
Simplicidad
Es importante tener en cuenta el punto de vista de los encuestados. Un cuestionario demasiado complicado o demasiado detallado desanima al encuestado y compromete parte de la calidad de las respuestas. Por ejemplo, ¿cuántos criterios de selección vienen a la mente de manera espontánea cuando decidimos comprar una prenda? ¿El precio? ¿La marca? ¿El color? ¿El estilo? ¿La opinión de nuestra pareja? No más de cinco o seis en todos los casos. ¿Qué tal una investigación sobre filtros de café o sobre las cerillas? Menos todavía, sin duda.
Cuidado con formas complicadas, imprimadas y verbosas, se prefieren cuestionarios pragmáticos, realistas y operativos. Y para cada pregunta, preguntémonos: ¿cómo podría decir eso de una forma más simple?
Unicidad
Se trata de asegurar que una pregunta mida solo una variable. A veces, una formulación lleva demasiado tiempo y es demasiado compleja para hacer varias preguntas en una. Como resultado, la respuesta no puede ser interpretada correctamente. Específicamente, para asegurarse de que un formulario de encuesta no contenga "doble interrogatorio", verifique que no incluya ninguna conjunción coordinadora (el famoso pero, y, por lo tanto, no obstante, ni, porque). Además, solo un verbo por pregunta es suficiente.
Especificidad
Es esencial que la pregunta que formulamos mida perfectamente la variable que deseamos estudiar. Por ejemplo, la frecuencia de consumo de un zumo de naranja, según el indicador elegido, de acuerdo con la redacción de su pregunta, no obtendrá la misma calidad de información. Para el comportamiento, es importante especificar el período de tiempo a tener en cuenta, siendo realistas, o incluso a veces el espacio en el que se encuentra uno. Esto evita adverbios demasiado generales como "generalmente" o "a menudo", que dan lugar a diferentes interpretaciones por parte de los encuestados. Más bien, se les solicitará a los encuestados que lo califiquen en una escala que contenga períodos objetivos: todos los días, una vez a la semana, una vez al mes, etc.
Neutralidad
Según el refrán, "las encuestas dicen lo que queremos". Es cierto que, según el tono de la pregunta, podemos inducir una respuesta con mayor o menor intensidad. Es importante permanecer imparcial en el título de la pregunta para no "guiar" las respuestas. Este fenómeno puede acentuarse en presencia de un investigador que muestra una actitud particular hacia la afirmación de una pregunta o el anuncio de una respuesta. Sabemos que el efecto de la "deseabilidad social" juega en las encuestas asistidas y que algunos encuestados pueden sentirse tentados a proporcionar una respuesta que se considere apropiada o gratificante. Será necesario escribir el cuestionario de manera que se evite este escollo y dar instrucciones a los investigadores sobre esto. La brevedad de las preguntas promueve su neutralidad.
Variedad
El uso de diferentes tipos de respuestas introduce variedad en el proceso de interrogación. Dado que el cuestionario es un acto de comunicación, no olvidemos que el placer de responder está fuertemente presente entre las motivaciones de las personas a quienes nos dirigimos. Una de las funciones de las preguntas abiertas es variar el ritmo, dejar un poco de libertad después de una serie de preguntas cerradas, estimular un nivel de reflexión un poco más alto. En las encuestas de imagen o de satisfacción, por ejemplo, el "retrato chino" es muy efectivo porque puede introducir un aspecto divertido al tiempo que proporciona un ángulo de visión complementario. El retrato chino es pedirle al encuestado que asocie a la marca o compañía un animal, un deporte, un título de película o un color. Las preguntas se formulan de la siguiente manera: "Si ABC fuera un animal, sería...". De la misma manera, el muro de imágenes en línea (MIEL) es una técnica muy adecuada para este propósito de variedad y atractivo.
4. Formato de pregunta y canal de transmisión
Por supuesto, el editor también tendrá que tomar en cuenta el soporte de difusión de la encuesta:
Para encuestas en papel: hay mucho espacio, por lo que la longitud del cuestionario no es una restricción real. Sin embargo, es importante adoptar una presentación atractiva y escribir las preguntas claramente. Siéntase libre de agregar instrucciones o información adicional, si es necesario.
Para las encuestas cara a cara: las condiciones pueden prestarse a un cuestionario variado, con elementos para mostrar o probar. Si desea hacer muchas preguntas, puede concertar una cita en la casa de la persona.
Para encuestas telefónicas: este es el contexto más difícil porque, en general, los encuestados no siempre están disponibles en el momento en que se les llama. El cuestionario no debe ser demasiado largo (menos de 10 preguntas). Las preguntas, así como las posibilidades de respuesta, deben ser cortas y claras. Si la encuesta es más larga, concierte una cita o considere otro método.
Para las encuestas web: los encuestados en este medio son menos sensibles a la longitud de la encuesta, siempre que el cuestionario sea atractivo e interactivo y que la captura se realice desde un ordenador o tableta. Ahora, una gran proporción de los encuestados se conectan a través de su teléfono móvil, lo que crea condiciones menos favorables y nos obliga a regresar a formatos muy simplificados.
Para encuestas SMS: por supuesto, el cuestionario debe ser muy corto y el tema muy simple. Incluso con un sistema de transmisión / recepción de ping-pong, la encuesta incluye un máximo de 5 a 6 preguntas, solo con algunas respuestas.
Estos canales de difusión se pueden mezclar o secuenciar. Por ejemplo, para una población objetivo de profesionales, el cuestionario puede enviarse por correo y administrarse por teléfono, después de una cita. Para los visitantes de un centro comercial, se puede realizar una encuesta cara a cara y para las personas con demasiada prisa darles el enlace al cuestionario web para que respondan tranquilamente más tarde.
Sin embargo, si el plazo y el presupuesto del estudio lo permiten, a menudo es muy informativo realizar una encuesta previa a la prueba (en unas pocas docenas de personas). Entonces solo es cuestión de verificar que el método de contacto y el cuestionario son bien recibidos, y hacer los ajustes necesarios para la versión final de la encuesta.